Será o fim da guerra dos cosméticos contra a idade?

O que você imagina quando escuta a palavra anti-idade? Eu penso em uma batalha de trincheira que se torna cada vez mais sangrenta com o passar dos anos. Falou anti, vem coisa ruim – antivírus, antidemocrático, antiterrorismo. Parece que o termo aciona uma resposta defensiva no inconsciente.

Espertamente, a medicina adotou a rodo o termo para dar a ideia de combate, como antigripal, anticoncepcional, anti-ansiolítico, antistress. Agora, me digam, desde quando idade é uma doença ou uma ameaça à saúde que precisa ser combatida? Pois é o tratamento que o envelhecimento recebeu da área médica e, pior, da indústria de cosméticos. Daí a demonizar o avançar da idade foi um pulo.

Comecei a prestar atenção no termo anti-aging ou anti-idade há uns 20 anos. Era a promessa divulgada nos anúncios dos cremes faciais turbinados. Quem não viu e ficou tentada?

Veiculados por marcas multinacionais em página dupla nas revistas femininas, tinham (e têm até hoje) fotos de modelos ou atrizes maravilhosas. Pele aveludada, textura uniforme, contornos firmes, photoshop de última geração… ops! O clima de sedução se completava com dados de pesquisa que conferiam um ar de ciência ao produto. No texto, se oferecia com a maior desfaçatez o “fim da passagem do tempo”.

O milagre prometido custava caro, coisa de mais de 100 dólares. Atualmente, tem creme de 500 dólares. A ideia era não apenas vender produtos para mulheres maduras, mas estabelecer o medo entre as mais novas para começar cedo a usá-los. O envelhecimento das mulheres foi declarado um inimigo mortal. Com isso, criou-se um segmento bilionário na indústria da beleza movido à ilusão.

Embora eu estivesse na faixa etária preferencial das marcas, sentia um mal estar quando lia aquilo. Hoje, finalmente, compreendi porque me ofendia com as propagandas. A revista americana Allure, uma das mais influentes no consumo de cosméticos no mundo, publicou este mês (agosto de 2017) uma espécie de manifesto anunciando que havia banido o termo anti-aging no seu espaço editorial.

A diretora da revista definiu com precisão a causa do meu desconforto. “Sabendo ou não, estamos sutilmente reforçando a mensagem de que o envelhecimento é uma condição contra a qual precisamos entrar em guerra.” Na capa, uma sensacional Helen Mirren, a atriz que menos têm se preocupado com o avançar da idade, deu o que falar na internet.

Em defesa de sua posição, a jornalista lembra que envelhecer é o fato mais inevitável da vida. Acontece a cada segundo e deveria ser um motivo de comemoração. Quantas pessoas perdem essa chance! “Envelhecer é maravilhoso porque significa que temos a chance de ter um novo dia para viver uma vida completa e feliz”. Por trás da decisão, ela diz, está o reconhecimento de que a beleza não é exclusividade dos jovens. Ufa! Demorou, hein!

Ela chama a atenção para o poder das palavras, pois interferem no entendimento das coisas. Para mostrar como o termo idade foi afetado negativamente, cita um fato que repetimos cotidianamente sem nos darmos conta de que tem uma carga ofensiva. Sabe aquele costume de encontrar alguém entre, digamos 40 e 60 anos, e não disfarçar o espanto diante da boa aparência? “Nossa, como você está bem pra sua idade!”. Ou se referir à uma figura pública: “Como ela está bonita pra uma mulher nessa idade”.

Quem ouve nunca sabe se recebe como um elogio ou uma crítica velada. Afinal, há um peso tão grande na questão da idade que desmerece a boa intenção. A diretora da Allure aconselha: “Diga simplesmente: como você está bem!”

O movimento da revista americana, na verdade, responde a uma crescente pressão de blogueiras, ativistas, mulheres famosas e autoridades para expurgar o preconceito sexista e as inverdades por trás do segmento anti-aging. Você já deve ter notado que algumas marcas adotaram outros termos para classificar seus produtos, como antissinais, rejuvenescedor, reparador, pro-age, age-defyng, age perfect, slow age.

Ok, são eufemismos, mas a lerda indústria da beleza começa a entender o recado. Como já disse Helen Mirren em entrevistas, “as mulheres não querem parecer mais jovens, querem parecer bem na idade em que estão”. Coisa parecida foi dita por Diane Lane (um espelho para Dominique).

Embora possa parecer hipócrita e meio atrasada, a atitude da Allure não é pouca coisa se tratando do reino das revistas femininas, no mundo e no Brasil. Há décadas, elas só costumam publicar imagens de it girls de até 20 anos para representar o universo feminino. (Como se o mercado fosse movido por garotas que compram cosméticos com a mesada recebida de papai e mamãe.)

A revista fecha seu manifesto com uma exortação: “Estamos convocando todos para essa transformação. Sabemos que não é fácil mudar conceitos e mercados da noite para o dia. Mas juntos podemos começar a mudar a conversa e celebrar a beleza em todas as idades.” Esperemos que o recado seja plenamente entendido pelo mercado editorial e pela indústria da beleza.